Game Audience Research Thailand: Hiểu game thủ Thái Lan để tăng hiệu quả marketing

Game Audience Research Thailand là quá trình nghiên cứu người chơi, hành vi khám phá game, động cơ chi tiêu và các yếu tố tạo nên sự gắn bó tại thị trường Thái Lan. Với nhà phát hành muốn ra mắt hoặc mở rộng sản phẩm tại đây, nghiên cứu đúng đối tượng giúp giảm phụ thuộc vào phỏng đoán, lựa chọn kênh marketing phù hợp và đưa ra quyết định bản địa hóa dựa trên dữ liệu.

Theo depa, thị trường game Thái Lan đạt 37,014 tỷ baht trong năm 2025; 98% giá trị thị trường đến từ nội dung nhập khẩu. Thái Lan vì thế là một thị trường giàu tiềm năng với nhà phát hành quốc tế, nhưng cũng có mức cạnh tranh cao. Muốn thu hút và giữ chân người chơi, doanh nghiệp cần hiểu không chỉ họ chơi gì, mà còn vì sao họ chơi, họ tìm game ở đâu và điều gì khiến họ sẵn sàng chi tiền.

Thị trường game Thái Lan có gì đáng chú ý?

Dữ liệu từ KResearch dự báo Thái Lan có 42,5 triệu tài khoản người chơi game trong năm 2025, tăng 1,2% so với năm 2024 và tăng hơn 14,2 triệu tài khoản so với năm 2020. Tuy nhiên, quy mô lớn không có nghĩa người chơi là một nhóm đồng nhất.

Gen Y hiện là nhóm người chơi chính và có khả năng chi tiêu cao. Trong khi đó, Gen Z tăng trưởng nhanh, quan tâm nhiều hơn đến việc thể hiện bản thân, tùy chỉnh nhân vật và cá nhân hóa trải nghiệm. Ngay trong cùng một thế hệ, hành vi cũng có thể khác biệt rõ rệt tùy theo nền tảng, thể loại game, tần suất chơi và mức chi tiêu.

Khác biệt giữa các nền tảng cũng rất đáng kể. Theo depa, mobile là phân khúc lớn nhất, đạt 18,071 tỷ baht trong năm 2025. PC tăng 9%, đạt 12,385 tỷ baht, còn console đạt 6,539 tỷ baht sau khi giảm 3%. Vì vậy, một mẫu nghiên cứu dành cho game mobile không nên được áp dụng nguyên vẹn cho PC hoặc console.

Chân dung game thủ Thái Lan nên gồm những gì?

Một chân dung người chơi hữu ích cần đi xa hơn các biến nhân khẩu học cơ bản. Thay vì chỉ hỏi “người chơi bao nhiêu tuổi?”, nhà phát hành nên xác định:

• Nền tảng và thiết bị họ sử dụng;
• Thể loại game và tần suất chơi;
• Động cơ bắt đầu và tiếp tục chơi;
• Mức chi tiêu, loại vật phẩm và thời điểm mua;
• Mức độ tham gia cộng đồng, theo dõi creator và sẵn sàng thử game mới.

Cách phân nhóm theo hành vi giúp doanh nghiệp nhìn thấy những khác biệt có giá trị thương mại. Hai người cùng thuộc Gen Z nhưng một người chơi RPG hằng ngày và thường xuyên mua vật phẩm sẽ cần cách tiếp cận khác với một người chủ yếu chơi Casual miễn phí.

Game thủ Thái Lan khám phá và chi tiêu cho game ra sao?

Trong quý I/2025, người chơi Thái Lan chi khoảng 162 triệu USD cho mua hàng trong ứng dụng (IAP), tăng khoảng 6% so với cùng kỳ. Sensor Tower ghi nhận Thái Lan đứng đầu Đông Nam Á về doanh thu IAP game mobile trong giai đoạn này.

KResearch cũng cho biết Sports và RPG là những nhóm game có mức chi tiêu cao, trong khi Shooting và Casual thu hút nhiều người chơi mới hơn. Điều đó cho thấy lượt tải hoặc tổng số người chơi chưa đủ để đánh giá giá trị của một phân khúc. Nghiên cứu cần xem xét đồng thời ba yếu tố: quy mô, mức độ tương tác và khả năng chi tiêu.

Hành trình khám phá game diễn ra trên nhiều điểm chạm. DataReportal ghi nhận cuối năm 2025, Thái Lan có 67,8 triệu người dùng Internet và 56,6 triệu danh tính người dùng mạng xã hội. LINE có khoảng 56 triệu người dùng hoạt động hằng tháng; phạm vi tiếp cận quảng cáo ước tính của Facebook, YouTube và TikTok cũng ở mức cao.

Các con số trên không cho biết nền tảng nào có nhiều game thủ nhất, bởi dữ liệu quảng cáo không đồng nghĩa với số người dùng hoạt động duy nhất. Câu hỏi nghiên cứu phù hợp hơn là: người chơi dùng từng nền tảng để làm gì — khám phá game, xem gameplay, tìm đánh giá, theo dõi creator hay tham gia cộng đồng?

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chơi và gắn bó

Chi tiêu trong game

Với game có mô hình IAP, nghiên cứu nên làm rõ người chơi sẵn sàng trả tiền cho vật phẩm nào, mức giá nào được xem là hợp lý và thời điểm nào dễ phát sinh giao dịch. Với RPG, động cơ mua có thể liên quan đến nhân vật, tiến trình, gacha, tính cạnh tranh, cộng đồng hoặc cảm giác sở hữu. Đây là những điều dữ liệu thị trường tổng quan không thể tự giải thích.

Cộng đồng và creator

Guild, bạn bè, giải đấu, sự kiện và creator có thể ảnh hưởng mạnh đến mức độ gắn bó, đặc biệt với game nhập vai, cạnh tranh hoặc có yếu tố xã hội. Creator vì vậy không nên chỉ được xem là một kênh quảng cáo. Nhà phát hành cần hiểu họ đang sở hữu nhóm khán giả nào, vì sao người chơi tin tưởng họ và loại nội dung nào có khả năng thúc đẩy nhận biết, cân nhắc hoặc tải game.

Văn hóa và bản địa hóa

Với game sử dụng tín ngưỡng, văn hóa dân gian, nhân vật hoặc địa danh Thái Lan, nghiên cứu bản địa hóa cần đánh giá cả mức độ hấp dẫn lẫn rủi ro phản ứng tiêu cực. Nghiên cứu về Home Sweet Home cho thấy các yếu tố như ma quỷ, nghi lễ, hành vi tôn giáo, vật phẩm và địa điểm đều có thể góp phần tạo nên trải nghiệm văn hóa trong game.

Thay vì chỉ hỏi “người chơi có thích yếu tố Thái Lan không?”, doanh nghiệp nên tìm hiểu chi tiết nào tạo cảm giác gần gũi, chi tiết nào được xem là chính xác và đâu là biểu hiện có thể bị coi là sáo rỗng hoặc thiếu tôn trọng.

Quy trình Game Audience Research Thailand hiệu quả

Một nghiên cứu tốt nên bắt đầu từ quyết định kinh doanh cần được hỗ trợ, sau đó mới chọn phương pháp và dữ liệu. Quy trình có thể gồm năm bước:

• Xác định mục tiêu: ra mắt game, tăng nhận biết, cải thiện tỷ lệ tải, tăng chi tiêu hay giảm churn;
• Khoanh vùng người chơi theo nền tảng, thể loại, hành vi và giá trị tiềm năng;
• Kết hợp desk research với khảo sát định lượng, phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm;
• Phân tích hành trình từ khám phá, tải, trải nghiệm, chi tiêu đến gắn bó hoặc rời bỏ;
• Chuyển kết quả thành quyết định cụ thể cho sản phẩm, marketing, creator và bản địa hóa.

Nếu game chuẩn bị ra mắt, nghiên cứu nên tập trung vào mức độ nhận biết, kênh khám phá và lý do lựa chọn một game mới. Nếu game đã phát hành nhưng giữ chân kém, trọng tâm cần chuyển sang trải nghiệm sau khi tải, điểm gây khó chịu, nội dung cập nhật, cộng đồng và nguyên nhân rời game. Với game Việt Nam muốn vào Thái Lan, cần kiểm chứng điểm tương đồng và khác biệt giữa hai thị trường thay vì giả định công thức đã hiệu quả ở Việt Nam sẽ tiếp tục hiệu quả.

Dữ liệu thị trường từ depa, KResearch, Sensor Tower và DataReportal cung cấp bức tranh về quy mô, nền tảng, thể loại và chi tiêu. Khảo sát giúp đo lường tỷ lệ và xu hướng; phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm giúp giải thích động cơ. Kết hợp định lượng và định tính là cách biến số liệu thành insight có thể hành động.

Kết luận

Thái Lan là thị trường game có quy mô đáng kể, mức chi tiêu mobile cao và tỷ trọng nội dung nhập khẩu lớn. Cơ hội đi cùng cạnh tranh: nhà phát hành cần hiểu rõ người chơi trước khi quyết định đầu tư vào sản phẩm và marketing.

Game Audience Research Thailand có giá trị khi kết nối dữ liệu thị trường với hành vi, động cơ, chi tiêu, cộng đồng, creator và văn hóa. Mục tiêu cuối cùng không phải là tạo thêm một báo cáo, mà là giúp doanh nghiệp biết nên tiếp cận ai, ở đâu, bằng thông điệp nào và cần thay đổi điều gì để tăng khả năng chuyển đổi và gắn bó.

Nếu doanh nghiệp của bạn cần khảo sát thị trường, nghiên cứu người chơi hoặc tìm kiếm insight cho kế hoạch phát hành game tại Thái Lan, hãy liên hệ ANBU để xây dựng phạm vi nghiên cứu phù hợp.