KOL trong ngành game: Vai trò và cách xây dựng chiến lược hiệu quả

Người chơi ngày nay có thể biết đến một game mới từ một buổi livestream, video TikTok, bài đánh giá trên YouTube hay lời giới thiệu của một streamer quen thuộc, thay vì chỉ nhìn thấy quảng cáo. Khi nội dung và cộng đồng ngày càng trở thành một phần của trải nghiệm game, KOL trong ngành game cũng có thể phát huy tốt vai trò của mình.

Tại Việt Nam, đây không phải một thị trường nhỏ. Bộ Thông tin và Truyền thông ước tính doanh thu ngành game năm 2024 đạt khoảng 12.500 tỷ đồng, với khoảng 4.100 lao động, tăng 31% so với năm trước. Sang năm 2025, một báo cáo do Gamota công bố ước tính riêng thị trường game di động có khoảng 54 triệu người chơi và doanh thu khoảng 825 triệu USD, tăng 9,16% so với năm 2024. Từ đó có thể thấy quy mô đáng kể của thị trường game Việt Nam.

Trong bối cảnh đó, KOL không đơn thuần là người xuất hiện trong một bài quảng cáo. Họ có thể trở thành cầu nối giữa nhà phát hành, tựa game và cộng đồng người chơi.

KOL trong ngành game là gì?

• KOL trong ngành game khác gì KOL thông thường?

KOL là viết tắt của Key Opinion Leader, dùng để chỉ những người có chuyên môn, uy tín hoặc có sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định. Khi khái niệm này được áp dụng vào ngành game, KOL thường là những người đã xây dựng được vị trí riêng trong cộng đồng thông qua nội dung, chuyên môn ngành game, kinh nghiệm thi đấu hoặc khả năng kết nối với người chơi.

Vì vậy, KOL trong ngành game không nhất thiết phải là người nổi tiếng ngoài cộng đồng game. Một streamer có vài chục nghìn người theo dõi nhưng thường xuyên tương tác với một nhóm game thủ cụ thể vẫn có thể mang lại giá trị lớn cho chiến dịch nếu cộng đồng đó đúng với đối tượng mà game muốn tiếp cận.

Đây cũng là điểm khiến Gaming KOL khác với việc đơn giản thuê một người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm. Người chơi thường quan tâm đến việc KOL có thực sự hiểu game, có chơi game hay không và nội dung được chia sẻ có phù hợp với trải nghiệm thực tế hay không.

• Gaming KOL có những nhóm nào?

Gaming KOL có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức. Streamer và YouTuber thường tạo nội dung xoay quanh cách chơi game, livestream hoặc trải nghiệm game. TikTok creator có thể khai thác những video ngắn, mẹo chơi và nội dung giải trí. Trong khi đó, reviewer, tuyển thủ Esports, bình luận viên hay người phân tích game lại tạo ảnh hưởng chủ yếu nhờ chuyên môn.

Sự khác biệt này rất quan trọng khi xây dựng chiến dịch. Một game nhập vai có thể cần reviewer hoặc creator chuyên sâu về thể loại này, trong khi một game Esports lại phù hợp với tuyển thủ, streamer và những người thường xuyên theo dõi giải đấu. Nói cách khác, không có một nhóm KOL phù hợp với các tựa game. Lựa chọn hiệu quả phải bắt đầu từ chính người chơi mà game muốn tiếp cận.

• Có nên chọn KOL chỉ dựa vào số người theo dõi?

Việc triển khai KOL marketing game cần cẩn thận vì đây là một trong những sai lầm dễ gặp. Một tài khoản có hàng triệu người theo dõi chắc chắn có khả năng tạo độ phủ lớn, nhưng điều đó chưa đảm bảo những người nhìn thấy nội dung sẽ là game thủ phù hợp. Ngược lại, một KOL có cộng đồng nhỏ hơn nhưng thường xuyên trò chuyện với người chơi cùng thể loại có thể tạo ra nhiều phản hồi chất lượng hơn.

Với ngành game, nên nhìn KOL trên ít nhất ba phương diện: độ phù hợp với cộng đồng, chất lượng tương tác và khả năng tạo nội dung liên quan đến game. Vì có thể lượng người theo dõi chỉ là một bức tranh.

Vì sao KOL trong ngành game có sức ảnh hưởng đến người chơi?

• Người chơi đang khám phá game qua nội dung và cộng đồng game

Cách người dùng tiếp cận nội dung số đã tạo điều kiện để game xuất hiện tự nhiên hơn trong đời sống trực tuyến. Theo DataReportal, Việt Nam có 79,8 triệu người sử dụng Internet vào tháng 1/2025, tương đương 78,8% dân số. Cùng thời điểm, số người dùng mạng xã hội được báo cáo là 76,2 triệu, tương đương 75,2% dân số. DataReportal cũng lưu ý rằng con số này không nhất thiết tương đương số cá nhân duy nhất, do một người có thể sở hữu nhiều tài khoản.

Điều đó tạo ra một môi trường mà game có thể được khám phá ở nhiều điểm chạm khác nhau. Người chơi có thể nhìn thấy một tựa game khi xem streamer, bắt gặp một video ngắn, nghe reviewer phân tích hoặc tham gia cuộc trò chuyện trong cộng đồng.

Với KOL, lợi thế nằm ở chỗ họ đã có sẵn mối quan hệ với một nhóm người quan tâm đến nội dung mình chia sẻ. Game vì thế không hoàn toàn tách biệt khỏi trải nghiệm của người dùng.

• Cách chơi game thực tế giúp người chơi dễ hình dung về game

Quảng cáo có thể cho người chơi biết một tựa game mới ra mắt, nhưng cách chơi game cho người chơi thấy rõ hơn mình sẽ thực sự trải nghiệm điều gì.

Một buổi livestream có thể cho thấy cách chơi, nhịp độ trận đấu, phản ứng của người chơi và những điểm thú vị trong game. Một video đánh giá có thể đi sâu hơn vào đồ hoạ, cơ chế chơi hoặc những điểm mạnh, điểm hạn chế của sản phẩm.

Đây là giá trị riêng của Gaming KOL: họ không chỉ nói về game mà có thể cho cộng đồng nhìn thấy game đang được chơi như thế nào.

Tất nhiên, điều này cũng đồng nghĩa thương hiệu cần chấp nhận mức độ chân thực nhất định. Nếu nội dung chỉ giống một bài quảng cáo được đọc lại, người xem rất dễ nhận ra sự thiếu tự nhiên. Ngược lại, khi KOL thực sự có trải nghiệm và quan điểm riêng, nội dung có nhiều khả năng tạo được cuộc trao đổi trong cộng đồng.

• Uy tín của KOL có thể ảnh hưởng đến quyết định của người xem

Một khảo sát của Vero và Decision Lab về cộng đồng Esports tại Việt Nam cho thấy 65% người được khảo sát cho biết đã mua một sản phẩm được gamer KOL giới thiệu. Nghiên cứu này cũng cho thấy ảnh hưởng của các KOL game không chỉ giới hạn trong nội dung gaming mà còn có thể mở rộng sang những lĩnh vực khác.

Những con số này không có nghĩa phải hợp tác với KOL thì thương hiệu chắc chắn tạo ra doanh thu. Khảo sát cũng không thể dùng để kết luận rằng KOL là nguyên nhân duy nhất khiến người dùng mua hàng. Tuy nhiên, nó cho thấy một điều đáng chú ý: KOL game có thể xây dựng mức độ tin tưởng đủ để ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một bộ phận khán giả. Đó cũng là lý do sự phù hợp giữa KOL và sản phẩm cần được đặt lên trước độ nổi tiếng.

Cách xây dựng chiến lược KOL marketing game hiệu quả

• Bắt đầu từ người chơi thay vì bắt đầu từ KOL

Một chiến dịch KOL tốt không nên bắt đầu bằng câu hỏi “KOL nào đang nổi?”, mà nên bắt đầu bằng “game muốn tiếp cận ai?”.

Nhà phát hành cần xác định người chơi mục tiêu, thể loại game, nền tảng họ thường sử dụng và loại nội dung họ quan tâm. Từ đó mới tìm kiếm những KOL đã có mối liên hệ tự nhiên với cộng đồng này.

Ví dụ, nếu game hướng đến nhóm người chơi yêu thích Esports, một tuyển thủ hoặc streamer có chuyên môn sẽ có lợi thế rõ ràng. Nếu mục tiêu là tiếp cận người chơi phổ thông thông qua nội dung giải trí, một creator có khả năng kể chuyện và tạo video ngắn có thể phù hợp hơn.

• Để KOL kể chuyện bằng trải nghiệm thật

Nội dung KOL hiệu quả không nhất thiết phải quá cầu kỳ, quan trọng hơn là người xem có cảm giác mình đang thực sự được nhìn thấy và hiểu về game. Tùy mục tiêu, thương hiệu có thể để KOL trải nghiệm game trong livestream, thực hiện video đánh giá, thử một tính năng mới, tham gia sự kiện hoặc chơi cùng người theo dõi. Với game Esports, nội dung có thể mở rộng sang phân tích trận đấu, hậu trường giải đấu hoặc góc nhìn của tuyển thủ.

Khi nội dung xuất phát từ trải nghiệm thật, KOL có nhiều không gian để sử dụng cách nói và phong của mình. Điều này thường tự nhiên hơn việc áp đặt một kịch bản quảng cáo giống nhau cho mọi creator.

• Kết hợp nhiều nhóm KOL để vừa tạo độ phủ vừa đi sâu vào cộng đồng

Một chiến dịch không nhất thiết phải lựa chọn duy nhất một nhóm KOL. KOL có độ phủ lớn có thể được sử dụng ở giai đoạn ra mắt để đưa game đến nhiều người hơn. Sau đó, KOL hoặc những creator chuyên về từng thể loại có thể tiếp tục duy trì cuộc trò chuyện trong các cộng đồng nhỏ hơn.

Cách tiếp cận này phù hợp với đặc thù của game vì hành trình của người chơi không kết thúc sau khi nhìn thấy quảng cáo. Họ còn cần tìm hiểu game, xem cách chơi, hỏi ý kiến người khác, tải xuống, trải nghiệm và quyết định có tiếp tục chơi hay không. KOL vì vậy nên được đặt trong toàn bộ hành trình đó thay vì đứng riêng như một hoạt động quảng cáo.

• Kết hợp KOL với các kênh khác

KOL marketing cũng không nên hoạt động tách biệt khỏi chiến lược game marketing tổng thể. Mỗi nội dung từ KOL có thể tiếp tục được sử dụng trên mạng xã hội, quảng cáo trả phí, trang cộng đồng hoặc các hoạt động trong game. Những nội dung có phản hồi tốt cũng có thể trở thành chất liệu để thương hiệu phát triển những nội dung tiếp theo.

Điều quan trọng là cần thống nhất về thông điệp. Người chơi nhìn thấy game từ KOL, tìm kiếm thêm thông tin trên mạng xã hội rồi đến trang tải game nên nhận được trải nghiệm liền mạch thay vì mỗi kênh nói một câu chuyện khác nhau.

Đo lường hiệu quả KOL trong ngành game như thế nào?

• Không nên chỉ nhìn vào lượt xem

Lượt xem là chỉ số dễ nhìn thấy nhất nhưng không phải lúc nào cũng phản ánh đúng hiệu quả của chiến dịch.

Nếu mục tiêu là tăng nhận diện, lượt tiếp cận, lượt xem hoặc lượng tìm kiếm thương hiệu có thể là những chỉ số đáng quan tâm. Nhưng nếu mục tiêu là kéo người chơi về game, cần theo dõi thêm lượt tải, đăng ký, mã giới thiệu hoặc lượng người chơi mới đến từ từng KOL.

Với chiến dịch xây dựng cộng đồng, lượt bình luận, chia sẻ, thời gian xem và chất lượng thảo luận lại có ý nghĩa hơn. Nói cách khác, chỉ số cần đi theo mục tiêu, thay vì cố dùng một con số để đánh giá tất cả chiến dịch KOL.

• Theo dõi hành trình từ nội dung đến người chơi

Để biết một KOL thực sự mang lại bao nhiêu giá trị, nhà phát hành có thể sử dụng đường dẫn riêng, mã giới thiệu hoặc hệ thống theo dõi lượt cài đặt từ từng nguồn. Khi đó, doanh nghiệp không chỉ biết video có bao nhiêu lượt xem mà còn có thể trả lời những câu hỏi quan trọng hơn: Có bao nhiêu người tải game? Bao nhiêu người đăng ký? Người chơi đến từ KOL nào có khả năng tiếp tục chơi? Chi phí để có một người chơi mới là bao nhiêu?

Đặc biệt với game có mô hình doanh thu dựa vào mua hàng trong ứng dụng, việc nhìn vào các chỉ số đánh giá khác ngoài lượt cài đặt sẽ giúp đánh giá chất lượng người chơi thay vì chỉ đánh giá số lượng.

• Chất lượng cộng đồng mới là giá trị dài hạn

Một KOL có thể tạo ra hàng triệu lượt xem trong một chiến dịch nhưng hiệu quả có thể chưa bền vững nếu người xem không quan tâm đến game sau đó. Ngược lại, một creator có cộng đồng nhỏ hơn nhưng thường xuyên tạo nội dung, trả lời người xem và duy trì cuộc trò chuyện về game có thể mang lại giá trị lâu dài hơn.

Đặc biệt, thị trường game Việt Nam đang có quy mô lớn nhưng cũng không thiếu cạnh tranh. Bộ Thông tin và Truyền thông cho biết doanh thu ngành game năm 2024 ước khoảng 12.500 tỷ đồng, giảm nhẹ so với mức 12.552 tỷ đồng của năm 2023, trong khi số lao động lại tăng lên khoảng 4.100 người.

Ở thị trường game di động, báo cáo Vietnam Mobile Gaming Year-in-Review 2025 của Gamota ước tính doanh thu năm 2025 đạt 825 triệu USD và có 54 triệu người chơi. Những dữ liệu này cho thấy bài toán của marketing game không còn đơn giản là đưa sản phẩm đến càng nhiều người càng tốt. Khi thị trường có quy mô lớn và người chơi có nhiều lựa chọn, việc tiếp cận đúng cộng đồng và giữ được sự quan tâm của họ ngày càng quan trọng.

KOL trong ngành game không chỉ là một gương mặt quảng cáo. Họ có thể là streamer giúp người chơi nhìn thấy cách chơi, reviewer giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm, tuyển thủ tạo niềm tin về chuyên môn hoặc creator duy trì những cuộc trò chuyện xoay quanh game trong cộng đồng.

Điểm quan trọng nhất khi triển khai Gaming KOL là không chạy theo số lượng người theo dõi một cách máy móc. Một chiến dịch tốt cần bắt đầu từ người chơi, lựa chọn KOL phù hợp với cộng đồng, trao cho họ đủ không gian để thể hiện trải nghiệm thật và đo lường kết quả dựa trên mục tiêu cụ thể.

Khi được đặt đúng vị trí trong chiến lược game marketing, KOL có thể giúp một tựa game đi qua nhiều bước hơn là chỉ được nhìn thấy: từ biết đến, quan tâm, trải nghiệm cho đến tham gia vào cộng đồng người chơi. Đây mới là giá trị lâu dài mà KOL có thể mang lại cho ngành game.